**Guardianes de las Marcas** Conversación con un Brand Manager de PepsiCo España.

“Un Brand Manager es el guardián de la marca, el responsable de todo aquello que le suceda a su producto, su precio, dónde se vende, o qué comunica… Todo ello con un único objetivo: construir una percepción y una imagen de marca dentro de la cabeza del consumidor.”

                                                                                                                                              Carlos García Trillo

Nunca me canso de ejercitar mis neuronas adquiriendo constantemente conocimientos nuevos. Para ello sé que me debo proponer diariamente nuevos retos y experiencias, como por ejemplo, conocer personalmente a personas muy capaces.

Personas que caminan por el mundo tal y como tú y yo lo hacemos, sí, pero que de alguna u otra manera logran desarrollar a través del manejo del conocimiento que poseen una irrefutable capacidad que los diferencia y les hace prevalecer, aún muchas veces sin ser conscientes de ello, sobre la mayoría de las personas con las cuales solemos establecer contacto normalmente.

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*Manos a la obra…

Carlos García Trillo es actualmente Senior Brand Manager Drinks en PepsiCo en España y no solo ostenta este envidiable puesto de trabajo y categoría profesional, sino que también contribuye a “compartir lo que sabe”  colaborando como profesor en el Instituto Internacional de Marketing de Barcelona. A Carlos lo definiría yo como un profesional de mucho éxito.

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Carlos, en tu opinión, ¿cuál es el camino más directo que deberían tomar los interesados en convertirse en un Senior Brand Manager, y qué características personales deben poseer para poder ejercer esta profesión?

Para llegar a ser un Brand Manager necesitas tener muy bien desarrolladas tus habilidades analíticas y estratégicas, así como tener una gran empatía para ponerte en la piel del consumidor.

Las habilidades técnicas como el análisis y el pensamiento estratégico se devienen de la experiencia que adquieres con los años, pero también trabajar en grandes empresas con grandes presupuestos para el marketing te ayudarán mucho a fortalecer esos aspectos, debido a la libertad presupuestaria que tienes para implementar más herramientas y técnicas.

Incluso llegará el día en que digas…: Pero si yo esto lo he vivido ya en otro sector y con otro producto” …

Frank, las dinámicas no cambian, al menos no tanto. Tú también preguntas sobre las características personales, y es aquí cuando hago mención precisamente sobre la empatía.

Si no eres una persona empática, repito, jamás podrás ponerte en la piel del consumidor e intentar entender en qué piensa cuando hace la compra. Por ejemplo, si un precio le puede parecer excesivo o qué piensa realmente cuando declara algo en unfocus group, y por qué realmente después se comporta de forma contraria, etc. Estos detalles, como “marketiniano” , son los que te hacen visualizar las cosas de una manera en particular, y hacen que llegues a intuir las decisiones más indicadas para hacer crecer el negocio.

Así como las habilidades técnicas se ganan con el tiempo, la empatía es algo que debemos desarrollar entrenándola, documentándonos y aprendiendo de los referentes.

Si tuvieses que ponerle un color al Marketing como concepto, profesión y rama empresarial, ¿qué color le pondrías y por qué?

Qué pregunta más original, ¡nunca me la habían hecho! (…sonrío yo satisfecho).

Pues mira, en mi opinión creo que el color Mint es el que más refleja el concepto de marketing.

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¿Por qué? Pues porque el Mint no deja de ser una combinación de dos colores, el verde y el azul, así como en el mundo del marketing hay que tener una combinación de habilidades. Para mí el azul refleja muy bien la parte técnica, la confianza, los números, saber que estás presentando un business case que se sostiene porque lo estas argumentando de forma casi empírica.

Por otro lado, el verde es el color de la esperanza, el crecimiento, que es lo que todo marketiniano espera poder obtener de sus marcas, pero que sin duda alguna dicho crecimiento lo conseguirás sólo si trabajas bien en la empatía (la cual te comentaba antes) para con tus clientes.

Me veo en la obligación de nombrar a la persona que ha sido mi inspiración en el momento de responder a esta pregunta, porque este es su color favorito y el de su proyecto. Hablo de Andrea, mi pareja. Andrea es fundadora de: curiosandru.com, y es una emprendedora y trabajadora a la que las cosas le están yendo precisamente muy bien por eso, por saber aplicar y tener empatía con sus compradores, y ofrecerles siempre una atención personalizada.

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*Líder, jefe, o ambos

En la red no se deja de hablar sobre las diferencias que supuestamente existen entre un “líder” y el llamado “Jefe” en la manera general de gestionar el personal a cargo y el negocio en sí. Es verdad que en la actualidad, comercialmente este tipo de conversaciones venden mucho, generan mucho tráfico en la red y contribuyen bastante al intercambio de opinión.

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Yo particularmente creo que al “Jefe” se le ha desacreditado bastante, llegando al punto de distanciarle de las capacidades de liderazgo proactivo, dinámico, actual, cercano, personal, comprensivo e implicado que puede también poseer como persona y aplicar profesionalmente para con su equipo. Yo particularmente creo que en España por cuestiones culturales y de desarrollo social y cívico, no estamos aún preparados aún socialmente para aprovechar el concepto anglo de “leader” y aplicarlo 100% en nuestra forma de ejercer el management aquí. Me parece que el líder del cual tanto se habla y al que tanta publicidad se le da, por lo menos aquí en España y me imagino que en el sur de Europa, aún no recibirá por parte de sus trabajadores la gratificación correspondiente que le merece al implicarse tanto personalmente con ellos, pues los propios trabajadores se servirían, individualmente o en conjunto, de la aplicación de esta metodología de ejercer el liderazgo para tomar ventaja de ello e incumplir, disminuir la eficiencia y olvidar el respeto y los niveles jerárquicos existentes.

Y tú,  ¿te consideras un Líder, un Jefe o ambas cosas?

Pues verás Frank, en parte estoy bastante de acuerdo con alguna de las cosas que has mencionado, es una reflexión interesantísima sobre la que podríamos estar horas debatiendo. En mi caso particular, intento aplicar bastante el modelo de Hersey y Blanchard(aunque muy simplificado, obviamente), por el cual actuaré más como líder o “jefe” en función de la situación particular en la que me encuentre.

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Por ejemplo, cuando me encuentro en situaciones donde tengo que activar un nuevo proyecto que afecta transversalmente a varios departamentos (finanzas, operaciones, ventas, I+D, etc…), e interactúo con personas que tienen conocimiento suficiente de su campo y poco tiempo para invertir en mi proyecto, trato de aplicar la persuasión. ¿Cómo? Explicándoles el background del proyecto, qué importancia tiene, qué conseguiremos con éste, cómo pueden colaborar y hacer la diferencia, siendo agradecido, etc. De este modo conseguiré mucho más que si les ordeno que hagan esto y aquello para tal fecha. Si involucras a los demás, ganarás.

Pero por otro lado, si por ejemplo estoy con un colaborador que tiene muy poca experiencia en el campo del análisis, o poca rutina en un reporting concreto, e incluso pérdida de foco en un tema crucial para la marca, en ese caso seguramente hay que actuar más como “jefe” y ordenar lo que hay que hacer. De este modo estarás dirigiéndole bien a la vez que él/ella estará aprendiendo buenas costumbres en el trabajo. Todas las formas de actuar son válidas, siempre dependiendo de la situación en la que te encuentres y evidentemente, los modales.

*Marketing, ¿manipulación psicológica?

Philip Kotler nos dice: “Quiero que se gaste más tiempo y dinero en el diseño de un producto excepcional, en lugar de tratar de manipular psicológicamente las perfecciones mediante una publicidad costosa”

Existe la opinión de que, al contrario de las empresas que se dedican a prestar uno o más servicios donde prima la atención al cliente (medianas y pequeñas empresas), los productos físicos excepcionales, en su mayoría, solo pueden ser producidos por grandes compañías las cuales cuentan con inmensos presupuestos, como por ejemplo, “Apple”. Por lo tanto, me parecería lógico que la manipulación psicológica que ejerce el marketing mediante la publicidad costosa es el mecanismo más efectivo con el que cuentan la generalidad de las empresas que ofrecen productos mejores o peores en el mercado.

¿No te parece que parte de la belleza del marketing consiste en ejercer una cierta manipulación psicológica sobre la verdadera necesidad de adquisición, y a su vez en un juego de percepciones que se establece entre la necesidad de consumo de un producto en específico por parte del objeto “A” y la habilidad de persuasión que pueda tener el objeto “B” en el momento de insertar e influenciar sobre una idea concreta, con el objetivo de despertar un instinto biológico en el objeto “A”?

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Carlos, Tú eres el Brand Manager.  ¡Adelante!

El pensamiento binario de 0 ó 1 es muy humano. Bajo mi punto de vista no funciona así en el mundo de los negocios, y en particular, en el del marketing. Todo comienza por tener lo que yo le llamo “un producto ganador”, lo cual quiere decir que es un producto que cumple con las expectativas del consumidor. Si el consumidor recibe lo que espera (o incluso un poco más) a un precio que está dispuesto a pagar, ya estará satisfecho.

Sí que existen infinitas maneras de mejorar los productos y servicios que se ofrecen, sin la necesidad de llegar a ser la empresa una multinacional. Por ejemplo, a través de un servicio de post-venta que funcione a la perfección, cumpliendo los timings de entrega, y personalizando el packaging. Todos estos detalles facilitan la vida de tu cliente o consumidor, y él mismo los valora positivamente.

Una vez cumplimos con la primera regla, hay que ser capaz de comunicar para que la gente sepa que existe tal producto o servicio que ofrecemos. Se puede tener el mejor producto del mundo, pero si nadie lo conoce, sólo lo comprará mi hermano, mi cuñado o un colega.

Ahora bien, tengo una opinión distinta sobre el concepto de “manipulación psicológica”. Para empezar, porque no pienso que la comunicación (o la publicidad, como lo llaman algunos) sirva para manipular. La base de la comunicación, al menos en el mundo empresarial, es informar sobre un beneficio para que la gente pueda decidir entre una variedad de marcas. En definitiva, el que mejor producto oferte, el que más emocione, el que mejor use los insights, “ganará” y por lo tanto se llevará consigo la mayoría de las ventas.

Estoy de acuerdo en que todo es un juego de percepciones, pero en el fondo esto sucede en todos los ámbitos de la vida (con tu pareja, tus redes sociales, tu forma de vestir, etc…). En el fondo, somos lo que comunicamos.

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*Social Media

Recientemente he comenzado a leerme un libro sobre el fenómeno de “Social Media, Métricas y Análisis” del autor John Lovett.

En el libro, el autor plantea que existen 17 reglas (no oficiales) totalmente relevantes que deben ser hoy día conocidas y utilizadas por los encargados del Social Media en las empresas, con el objetivo de optimizar al máximo las campañas de marketing social que estas lleven a cabo en algún momento.

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De manera resumida, háblanos por favor del Social Media en tus campañas y la “filosofía Pepsico” y sobre el uso de este tipo de marketing.

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Frank, estoy bastante alineado con estas reglas no oficiales para generar estrategias ganadoras en social media.

Después de trabajar como Brand manager para varias compañías como Henkel, Ferrero, Reckitt Benckiser y actualmente en PepsiCo, he llegado a las siguientes conclusiones:

1) Las estrategias de comunicación social media dentro del mundo gran consumo son aún hoy en día un complemento más de una campaña global 360º que incorpora varias palancas de activación a la vez como lo pueden ser la TV, punto de venta, promo precio, innovación, entre otros. ¿Por qué? Pues porque suelen ser campañas de notoriedad donde raramente el usuario aterriza en una landing con el objetivo de ganar un lead. En PepsiCo no somos una e-commerce y eso hace que las estrategias sean radicalmente distintas.

2) El e-commerce en gran consumo, al menos en España, aún tiene una oportunidad muy limitada. Básicamente porque las marcas de gran consumo se venden a través de minoristas, como por ejemplo lo son Carrefour, Mercadona, Eroski, Dia, etc. Esto hace que no sea posible crear tu propia plataforma sin contemplar sus necesidades. Sí se desarrollará más en el futuro, pero el camino será lento y siempre comprendido en cuanto a oportunidad real de negocio.

3) Las empresas de gran consumo finalmente sí se están tomando en serio el entorno social media, y ahora sí que adaptan sus estrategias de contenidos para cumplir las dinámicas de cada canal.

Hace unos años esto del social media en gran consumo era algo muy nuevo, y la mayoría de empresas la usaban como parte de la campaña offline que solían hacer. Hoy en día ya se realizan estrategias de contenidos ad hoc, que cambian entre Facebook, Instagram o Snapchat. Esto, que parece obvio, ha costado muchos años verlo en gran consumo.

Como verás, te he dado una lista de learnings genéricos que he aprendido durante todos estos años en distintas empresas de gran consumo, y siempre son a modo de opinión personal. No puedo “detallarte” la filosofía PepsiCo en este aspecto, por motivos obvios de confidencialidad. Pero estos learnings sirven para cualquier empresa de gran consumo sea cuál sea la categoría donde compitan.

*Cultura empresarial

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El tema de la cultura empresarial  es algo que nos afecta a todos de una manera u otra. De ello depende mucho cómo viviremos cada experiencia en particular dentro de una organización, y qué recuerdos prevalecerán al finalizar cada proyecto o relación con cada una de las empresas en las cuales hayamos trabajado.

El siglo XXI ha traído la necesidad a muchas empresas de llevar a cabo cambios radicales en su cultura empresarial, y por consiguiente cambios en sus valores organizacionales.

Hace un tiempo estuve leyendo un artículo muy preciso y dinámico que abordaba muy bien este tema (post en el hipervínculo). Su autor, Luis miguel Manene, es Diplomado en Marketing.

Luis mencionaba el tema de los “Valores Organizacionales”  y escribía:

“Los valores constituyen uno de los puntos fundamentales a la hora de diagnosticar la cultura, porque es, de los esenciales, el elemento más visible de la misma. Es por ello que, los valores representan la base de evaluación que los miembros de una organización emplean para juzgar situaciones, actos, objetos y personas. Estos reflejan las metas reales, así como, las creencias y conceptos básicos de una organización y, como tales, forman la médula de la cultura organizacional. Los valores son los cimientos de cualquier cultura organizacional, definen el éxito en términos concretos para los empleados y establecen normas para la organización. Los valores proporcionan un sentido de dirección común para todos los empleados y establecen directrices para su compromiso diario. Valores que he ido aplicando en prácticamente en todas las organizaciones por las que he pasado, a saber: Estilo y actitud ética, Comunicación y Colaboración, Desarrollo del personal y Rentabilidad del Capital, entre otros. “

Carlos, para acabar este artículo me gustaría que me hablases un poco sobre alguna de tus experiencias profesionales en este tópico. Estoy seguro de que tendrás alguna anécdota para contar. Si te parece, esta vez me gustaría que hablaras en especial sobre alguna experiencia negativa que hayas vivido como Brand Manager.

Esta vez me gustaría compartir algo muy personal, algo que he hablado con muy pocas personas. Efectivamente, los valores empresariales guían la manera de hacer negocios de una empresa, y de cómo la diferencia de cultura empresarial entre empresas puede afectarte tanto en tu entorno laboral.

En una de las empresas en que estuve trabajando (prefiero no dar el nombre), viví una experiencia laboral bastante dura. Tengo que reconocer que aprendí muchísimo, ya que pude liderar proyectos de mucha envergadura y aprender una nueva forma de hacer negocios. Pero la realidad es que su cultura empresarial es muy particular, y no hablo de que se trabajen muchas horas, ni de que se gestionen varios proyectos a la vez… Sino de que te traten de forma poco humana y de que llegues incluso a cuestionarte y llegar a pensar que tú no vales para esta profesión.

En el fondo, cuando una cultura empresarial fomenta cosas como: poca autonomía, pésimo reconocimiento, falta de visión de los objetivos estratégicos, falta de líder, etc… Es cuando uno acaba por explotar. Y eso fue lo que me ocurrió, repito, aunque aprendí una barbaridad, me di cuenta de que no era el modelo de negocio ni de liderazgo que quería aplicar en el futuro y por eso tomé la decisión de marcharme. Supe que esos valores empresariales no estaban alineados con los míos.

Puede sonar a tópico, pero yo hasta hace 4 días, como aquel que dice, no me di cuenta de la importancia que tiene la cultura empresarial en la forma de hacer negocios, y de cómo te puede esto llegar a desmotivar tanto. Por suerte encontré mi camino, actualmente estoy contentísimo donde trabajo y  muy orgulloso de pertenecer al equipo PepsiCo, donde me veo teniendo y desarrollando una larga y fructífera carrera profesional.

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“Enseña a tu equipo a creer que siempre hay un resultado final positivo detrás de cada experiencia profesional que se vive. Conversa con ellos y enséñales que cuando hagan las cosas, las hagan con pasión y proyección futura. Así abrirán las puertas al positivismo, por consiguiente madurarán mucho mejor sus ideas y tomarán con más claridad sus decisiones profesionales  futuras.”               

Frank Hidalgo-Gato Durán, 2016.

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